Comunicazione d'impresa e relazioni pubbliche

La comunicazione è la linfa vitale di tutte le organizzazioni: è il mezzo attraverso il quale le aziende grandi e piccole accedono alle risorse vitali di cui hanno bisogno per operare. La comunicazione è al centro della performance organizzativa. Il successo degli sforzi di un'organizzazione per acquisire risorse e influenzare il contesto in cui svolge le proprie attività dipende in larga misura da quanto bene e con quanta professionalità l'azienda comunica con i suoi detentori di risorse. Il sistema di comunicazione di un'organizzazione è l'insieme dei molteplici mezzi di comunicazione tattici e strategici su cui si basa per comunicare con i suoi stakeholder, nonché il contenuto del messaggio che sceglie di diffondere attraverso questi mezzi. Il sistema di comunicazione comprende le comunicazioni di marketing, le relazioni pubbliche, le relazioni con gli investitori e le comunicazioni con i dipendenti; comprende anche i tipi di comunicazioni istituzionali che un'organizzazione fa e che sono create per influenzare il modo in cui le questioni sono inquadrate e il dibattito pubblico che ne deriva. Nella sua accezione più ampia, comprende le iniziative che un'azienda può intraprende per dimostrare la "responsabilità sociale", la "buona cittadinanza" e il suo scopo (purpose). Valutare sistematicamente l'efficacia della struttura di comunicazione di un'azienda e delle sue attività di comunicazione è una delle leve strategiche. Dal punto di vista del branding, il ruolo di un sistema di comunicazione integrato è quello di migliorare la brand equity stabilendo il marchio nella memoria dell'osservatore, collegando associazioni forti, favorevoli e uniche al marchio e creando la motivazione, la capacità e l'opportunità degli stakeholder di elaborare messaggi persuasivi e di recuperare le informazioni sul marchio dalla memoria quando effettuano una scelta. Le comunicazioni relative al marchio influenzano i significati associati al marchio e creano un'immagine del marchio. La pubblicità e le relazioni pubbliche aumentano la consapevolezza del marchio e la probabilità che i prodotti e i servizi, il lavoro o le azioni di un'azienda vengano evocati dai detentori di risorse, influenzando il valore percepito del marchio e creando un'immagine che influenza il modo in cui essi vedono l'azienda e i suoi prodotti.
Il programma del corso si articola attraverso i seguenti macro argomenti:
-La comunicazione come leva strategica di management per affermare i valori e la cultura dell'impresa, nel contesto di scenari in costante trasformazione (superamento della visione tolemaica e verso quella individuo centrica).
-La comunicazione come vettore delle relazioni interne e con l'esterno dell'impresa, in funzione dell'evoluzione degli scenari e dello sviluppo del ruolo degli interlocutori influenti per l'impresa e, in generale, della società "allargata".
-Il processo di definizione e affermazione del posizionamento distintivo di comunicazione dell'impresa e della marca: coerenza e integrazione tra le diverse discipline di comunicazione.
-Identità e personalità d'impresa - visibilità e immagine - reputazione d'impresa.
-Le diverse branche della comunicazione d'impresa: istituzionale, di prodotto, interna/organizzativa, public affairs, lobbying, finanziaria, issue management (preparedness planning - crisis communication), responsabilità sociale, business to business.
-La diffusione delle tecnologie digitali e l'impatto che esse hanno nella comunicazione d'impresa, anche in termini di disintermediazione.
-Il porpuse e il sense providing dell'impresa
-L'evoluzione della società civile e la responsabilità sociale d'impresa (Sostenibilità - Corporate Social Responsibility - Cause Related Marketing).
-Criteri e modalità di misurazione e valutazione della comunicazione e della reputazione d'impresa.
Il corso si conterrà incontri con alcuni comunicatori delle grandi imprese italiane e si articolerà in un laboratorio in cui gli studenti proveranno e praticheranno gli strumenti e un'experience di misurazione e valutazione della comunicazione di un brand, svolgendo un'indagine diretta sul campo, con gli strumenti della misurazione quantitativa e qualitativa.

Al termine del corso, che si articolerà in 40 ore di teoria e 20 ore di laboratorio, ci saranno per i frequentanti due prove scritte, una sulla parte teorica generale e una sul laboratorio con la funzione di dare la valutazione complessiva dello studente e del suo livello di apprendimento e impegno, in relazione sia dei testi di corso, sia delle lezioni, sia delle attività di laboratorio.
Verranno valutati:
- la conoscenza degli elementi fondanti la disciplina e il corretto impiego della terminologia della materia;
- le capacità critiche nell'impiegare le conoscenze apprese dai testi, durante le lezioni e nel laboratorio;
- gli elementi per affrontare con efficacia questioni di carattere pratico-professionale per un comunicatore;
- la capacità di usare le metodologie di valutazione della comunicazione e di analisi dell'immagine del brand